Rasmus Serup, CEO hos Hairlust: ’Du behøver ikke at have rundsave på albuerne for at få succes’

Interviews | 7 minutters læsning

Af Erik Holflod Jeppesen – Founder, Grafikr A/S

9. august, 2022

Titanic, Romeo og Julie, Pretty Woman… Alle de bedste historier starter med en forbudt romance – og Hairlust er ingen undtagelse. Men hvem er Hairlust egentlig, og hvad tror de selv, er deres “hemmelighed” til succes? 

Vi har taget en snak med Rasmus Serup fra Hairlust om alt fra deres største udfordring, hvordan det føltes at gå fra startup til scaleup, og hvad de med egne ord gør bedre end deres konkurrenter.

 


Sidste år slog Hairlust alle deres rekorder med en omsætning på 70 millioner. En rekord, de regner med at slå igen i år. 

Men som du ved, kommer man ikke sovende til succes. Og du gør det heller ikke uden at brænde nallerne. 

Alt det, og meget mere, satte vi os ned og tog en snak med Rasmus Serup, CEO og co-founder af Hairlust, om.

 

Mit råd til dig? Bliv hængende – du får nemlig både svaret på, hvordan de håndterede deres absolut største krise, hvordan de sikrer succes på nye markeder, og hvorfor Hairlust’ spirit animal er et bæltedyr.

 

Hvem er Hairlust?

  • Hairlust er et prisvindende dansk hårplejebrand, der har eksisteret siden 2017.
  • Sidste år gik de fra startup til scaleup, og i dag har de egne kontorer, 25+ ansatte, og en 2021-omsætning på 70 millioner.
  • Bag Hairlust står parret Rasmus Serup og Sofie Tidemand, der også danner par privat.
  • Hairlust er officielt til stede i 14 forskellige lande – men drømmen er at runde de 30.

Hairlust specialiserer sig i naturlig hårpleje, og deres kerneværdier er at tilbyde bæredygtig, innovativ og gennemskuelig hårpleje.

 

Selvom vi har fløjet under radaren, betyder det ikke, at vi mangler ambitioner

Selvom Rasmus er beskeden, er det ikke første gang, han bliver interviewet eller taler om sin virksomhed – og det mærkes tydeligt, for han kan lire hele virksomhedens historie af uden et eneste “øhh”. 

 

Men da han får spørgsmålet om, hvilket dyr Hairlust er, skal der alligevel lidt betænkningstid til. 

– Jeg kan faktisk se flere lighedstræk mellem os og et bæltedyr. Et bæltedyr er en “tough cookie”, og ligesom os er det gearet med en vilje udover det sædvanlige. Man skal ikke lade sig snyde af det, man ser på facaden

– Selvom vi har fløjet lidt under radaren, betyder det ikke, at vi mangler ambitioner – det handler nok mere om, at vi ikke er så meget ude at skilte med det.

Selvom spørgsmålet måske kom lidt bag på Rasmus, virker valget af bæltedyret overhovedet ikke tilfældigt.  

– Det har været til vores fordel, at vi ligesom et bæltedyr har et hårdt skjold. For det er ikke nogen hemmelighed, at vi har været igennem vores op- og nedture. 

Frem med skjoldet: Efter et halvt år mødte Hairlust en udfordring, der var lige ved at lukke forretningen

En af grundene til, at Rasmus ender på bæltedyret, er det hårde, beskyttende skjold – et skjold, der allerede blev dybt nødvendigt et halvt år inde i virksomhedens rejse.

 

Den absolut største udfordring mødte Hairlust nemlig på et af de der “det må bare ikke ske!”-tidspunkter:

 

En af de største udfordringer mødte vi, da vi begyndte at ekspandere til udlandet. Det var helt i den spæde start, og vi havde egentlig ikke selv aktivt opsøgt det, men pludselig opstod der en mulighed for at få vores produkter ud i et nationalt apotek i Litauen. Så vi fik kontrakten på plads og sendte flere paller afsted med vores produkter. 

 

Og så løb de fra aftalen. 

 

Resultatet? Strid modvind og store kontrakter med vigtige virksomheder, der var et hestehår fra at gå i vasken. 

 

– Vi fik heldigvis kontrol over situationen dengang, og i dag gør vi meget ud af tjekke og vurdere potentielle samarbejdspartnere – og så skal vi virkelig have det sort på hvidt og en klar aftale om kompensation. 

 

Hairlust har haft krisehåndtering tæt inde på livet fra dag ét. Det er de nok ikke ene om. 

 

Men så overvej lige det her:

Sofie og Rasmus, som står bag Hairlust, er partnere – både på jobbet og i privaten. 

 

Og hvor andre måske får lidt sved på panden ved tanken om at drive virksomhed med deres udkårne, er virkeligheden for Sofie og Rasmus en helt anden. De har nemlig aldrig kendt hinanden på andre måder. 

Hemmeligheden til at få det til at fungere? Sofie og Rasmus har kun kendt hinanden som kollegaer

Rasmus og Sofie har altid arbejdet sammen. Faktisk lærte de hinanden at kende som kolleger først – for deres romance startede, da Sofie var chef for Rasmus i den virksomhed, hvor de mødte hinanden. 

 

Men det er ikke det eneste, der kvalificerer dem som et godt makkerpar. Spørger du Rasmus, er en af deres største forcer, at de er som nat og dag.

 

– Jeg er velovervejet og kan godt lide at tænke tingene grundigt igennem, før jeg tager en beslutning. Sofie og jeg er helt modsatte på flere områder. Hun er meget mere spontan end mig, og det, tror jeg, er et rigtig godt match i forhold til at drive virksomhed sammen. 

 

– Desuden har vi jo kun kendt hinanden som kollegaer, og i starten, hvor Sofie var min chef. Det var ren business, og det er det sådan set stadig. 

Det startede som et hobbyprojekt – og pludselig tog det fart

Da Sofie og Rasmus startede Hairlust, var det uden nogen som helst form for plan. Oprindeligt var det et hobbyprojekt, der udsprang af Sofies egne eksperimenter med at fikse sit slidte hår med kosttilskud.

 

– Vi havde helt ærligt ikke tænkt særlig langt frem. Vi havde aldrig skitseret nogen egentlig plan, og der var mange, der ikke troede på, at det kunne blive stort eller bæredygtigt. 

 

– Men det handlede i høj grad også om, at vi ikke selv turde at tænke stort. Vi havde heller ikke ligefrem spidse albuer, og vi ville nok hellere tale det ned – og det handlede mest af alt om frygten for at tabe ansigt. Så der gik et par år, før vi troede på det. 

 

Efter et par aha-oplevelser, begyndte det dog at gå op for de to stiftere, at der var potentiale for noget stort:

 

Vi havde nok været i gang i omkring halvandet år, og vi havde lavet en kampagne, hvor vi helt uventet fik 1.000 ordrer på én dag. Det slog benene helt væk under os, for på det tidspunkt fik vi normalt 20-30 ordrer, så det var et kæmpe spring, og vi fik øjnene op for, at det her, det kan blive stort. 

 

Men for Rasmus er der ingen tvivl om, hvad det største vendepunkt var: 

 

Da de outsourcede deres lager og flyttede i nye kontorer. For nu var det sket: De var gået fra startup til scaleup. Og det betød opjustering i både medarbejdere og ambitioner. 

 

– Vi havde rekordregnskab, og der blev skruet op for forventninger til både team og udvikling. Der kunne vi virkelig mærke, vi faktisk var en succes.

 

Men hvad er det så, Hairlust har gjort så meget bedre end deres konkurrenter? 

Når det kommer til at give deres konkurrenter baghjul, er der særligt to ting, der spiller ind: 

 

  1. Kommunikation
  2. Lokal tilstedeværelse. 

 

– Vi har fra dag ét gået meget op i, at alt kommunikation med vores kunder skulle være nede på jorden og i øjenhøjde. For fem år siden brugte vi fx smileyer, og det var der nærmest ingen andre, der gjorde dengang. Vi ville gerne være lidt sjove og personlige, for det var bare noget, man så enormt lidt dengang. 

 

– Vi ville være, hvor vores kunder var, så vi var meget på sociale medier og brugt også meget annoncering på sociale medier. 

 

Og med det in mente, kommer der her nok bag på dig: 

 

Hos Hairlust har de ikke telefonisk kundeservice. 

 

*Indsæt selv tabt kæbe*

 

Selvom det der med ingen telefonservice lyder helt ude i hampen, er den beslutning truffet på to ret vigtige grundlag:

 

  1. Det viste sig ikke at være nogen god forretning
  2. Det viste sig, at det var markant bedre strategi at tænke lokalt

Det er ikke kun din agurk, der er bedre, hvis den er lokal – det er markedsføring og kundeservice også

 

– I stedet for telefonisk kundeservice har vi valgt at fokusere på at have country managers for hvert land, vi er i, og vi laver lokal markedsføring og har lokal drift. 

 

– Vores country managers er ansvarlige for kundeservice på deres eget sprog, og dét gør en stor forskel. Her kan vi jo se, at mange af vores konkurrenter kun har engelsk, og her har vi valgt at være mere lokale. 

 

Og det der med lokale country managers virker knap så tosset, når man tænker på, at Hairlust med succes er i +14 lande – med flere på vej. 

Hvad er det næste, der skal ske for Hairlust?

For Rasmus, lander svaret prompte. For Sofie og ham har besluttet sig for, at de er godt tilfredse der, hvor de er nu. 

 

– Hvis vi kan holde vores kadence og gøre det nogenlunde, som vi har gjort et par år, så er vi glade. Vi føler jo allerede, det er helt urealistisk, det, vi har opnået. Efter mange års meget, meget hårdt arbejde føler vi endelig, at vi har tid til alt det, der sker på hjemmefronten som lejlighed, sommerhus, hund og børn. Så vores mål lige nu er at trives i det, vi gør – og så at skabe et fedt sted at arbejde. 

 

Men med det drive og de ambitioner, der ligger bag Hairlust, er det alligevel svært ikke at sætte mål:

 

– Jeg er virkelig et konkurrencemenneske, så jeg har da nogle omsætningsmål, jeg drømmer om at nå.

 

– Derudover har vi investeret i nye produkter, vi står overfor en større re-branding, vi har investeret i nye lande og samtidig midt i at fordoble vores produktsortiment… Så det er heller ikke fordi, det står helt stille. 

Rasmus Serups 3 råd til webshopejeren:

1) Hold dig opdateret

“E-commerce ændrer sig konstant. Det er helt essentielt at holde sig ajour med systemer, features, opdateringer og så videre. Sørg for at holde dig opdateret på diverse medier, så du ikke sakker bagud”

2) Find den rette balance

“Find den rette balance mellem branded vs. konverteringsoptimeret og brugervenlig webshop. Du bliver nødt til at lave kompromisser på enten den ene eller den anden front, når du bygger den “perfekte” webshop. Find dit spot derimellem og hav mod til at give afkald på noget. Ellers ender du med en halvhjertet løsning”

3) Gå aldrig ned på… Content

“Invester i gode og dybdegående produktsider og inspirationssider. Fortæl alt nævneværdigt om dine produkter på produktsider, så dine kunder får mest muligt inspiration samt besvaret alle deres spørgsmål med billeder, video og tekst. Dermed reducerer du behovet for kundeservice og utilfredse kunder efter varemodtagelse, da du har åbnet op for alt inden købet”.

 

Erik Holflod Jeppesen

Erik er partner, CMO og medstifter af Grafikr A/S.Erik er ansvarlig for den daglige projektledelse, hvor han bl.a. rådgiver kunden undervejs samt drifter igangværende design- og udviklingsprojekter, så kundens idé ender med et succesfuld resultat. Erik holder også et vågent øje med tiden for at sikre, at deadlines bliver overholdt.