Konverteringsoptimering – sådan øger din konverteringsrate

E-commerce | 10 minutters læsning

Af Erik Holflod Jeppesen – Partner hos Grafikr ApS

16. juli, 2018

Ønsker du at komme i gang med konverteringsoptimering? Eller har du blot brug for ny inspiration til hvordan du kan øge din konverteringsrate? Dette blogindlæg  går i dybden med emnet og kan hjælpe dig med at få succes med din webshop.

Hvad er konverteringsoptimering?

Ved en konvertering får du en besøgende til at udføre en bestemt handling på din webshop eller dit website. Når vi taler konverteringsoptimering, handler det selvfølgelig om, at få endnu flere af dine besøgende til at udføre præcis denne handling. En succesfuld konverteringsoptimering giver større værdi af din online markedsføring og ikke mindst dit SEO-arbejde, fordi du netop formår at udnytte den trafik, du hiver ind på dit site.
Konverteringsoptimering er relevant for dig, der har en webshop, hvor du ønsker at optimere salget eller eksempelvis få flere tilmeldinger til dit nyhedsbrev. Men det er også relevant for dig, der driver et website, hvor du ønsker at få flere til at udfylde en kontaktformular, downloade en e-bog eller bestille tid til aftale. Kort fortalt, så handler konverteringsoptimering om at få dine besøgende til at udføre en foruddefineret handling, der i sidste ende skal give dig omsætning.

Eksempler på konverteringer

Du har typisk ikke kun et enkelt mål på dit website eller din webshop, og derfor er det helt naturligt at måle på flere forskellige typer af konverteringer. Hvis du driver en webshop har du selvfølgelig som mål at øge dit salg, men du kan samtidig have et mål om at få flere tilmeldinger til dit nyhedsbrev, og måske har du også et mål om at få dine besøgende til at dele deres gode oplevelse(r) med din webshop på sociale medier. Vi skelner mellem to typer konverteringer – hårde og bløde konverteringer:

En hård konvertering er den traditionelle konverteringstype, og kan f.eks. være, at:
– Foretage et køb i din webshop
– Udfylde en kontaktformular
– Bestille en opringning
– Lave en “Trial sign-up”
– Indhente et tilbud (f.eks. B2B virksomheder, håndværkere, festarrangører, kursus-, hotel- og konferencevirksomheder)
– Bestille tid til en aftale (f.eks. servicevirksomheder som frisør, massør eller fysioterapeut)
– Booke et møde (f.eks. bank og realkredit)
– Bestille salgsmateriale (f.eks. ejendomsmæglere, byggefirmaer eller alarm- og sikringsfirmaer)

En blød konvertering adskiller sig fra hårde konverteringer ved at vække en indledende interesse hos en potentiel kunde, der endnu ikke er 100% købsmindet. Eksempler på bløde konverteringer kan være:
– Tilmelding til nyhedsbrev
– Delinger/likes på sociale medier
– Download af e-bog eller White Paper
– Registrering til et webinar eller online kursus
– Skriver en anmeldelse af din virksomhed eller et produkt
– At blive et minimum antal minutter på sitet
– At se minimum 3 undersider eller produkter

Det er en god idé at opsætte både hårde og bløde konverteringsmål. De hårde konverteringsmål kommer du ikke udenom, fordi de er direkte afgørende for din virksomheds online succes og salg. Men måler du ikke også på de bløde konverteringer, er det svært at finde ud af, hvorfor dine andre besøgende ikke konverterer.

De bløde konverteringsmål skal bl.a. hjælpe dig til at finde ud af, hvor de besøgende falder fra. Når du finder ud af, hvor og hvorfor de falder fra, så har du netop det bedste grundlag for at udføre de forbedringer der skal til for at hjælpe de besøgende videre til endeligt køb.

Med konverteringsoptimering kan du løbende øge brugervenligheden og ikke mindst relevansen af din online tilstedeværelse. Og det er jo lige præcis sådan, du arbejder med at øge din omsætning i forhold til den mængde af trafik, der kommer til dit site. I sidste ende skal alle konverteringsmål – om de er bløde eller hårde – i fællesskab løfte dig op til øget omsætning og branding.

Sådan udregninger du din konverteringsrate

Hvis du driver en webshop, fortæller konverteringsraten, hvor god du er til at få dine produkter solgt.

Lad os opstille et eksempel:

– Du får 100 besøg
– 3 af dem fuldfører en transaktion / et køb

Beregningen ser sådan her ud:

Antal salg / antal besøg = Konverteringsrate

I det førnævnte eksempel vil  det så være:

3 salg / 100 besøg = 0,03 = 3 % i konverteringsrate (eller 3 ud af 100)

Som det fremgår af eksemplet ovenfor, fortæller konverteringsraten altså, hvor mange der gennemfører en transaktion, kontra hvor mange besøgende der er på siden. I Google Analytics har du mulighed for at se din konverteringsrate. Har du f.eks. en Shopify webshop, fremgår det også lettilgængeligt i dit kontrolpanel. Husk, at skelne mellem unikke besøgende kontra “totalt antal besøgende”. Ved nogle typer produkter og ydelser (f.eks. eksklusive møbler) er beslutningsprocessen typisk længere. Og ved længere tids overvejelser for forbrugeren, betyder det typisk også flere besøg på din hjemmeside.
Således vil din konverteringsrate synes lavere, hvis ikke du tager hensyn til unikke besøgende. Har du derimod en webshop med produkter, der i højere grad kan købes impulsivt, kan du få et realistisk billede af konverteringsraten uden at skelne mellem unikke og totalt antal besøgende.

Hvornår er ens konverteringsrate tilfredsstillende?

Hvis du spørger os, skal du aldrig nøjes med ”tilfredsstillende”. Lige meget hvordan du vender og drejer det, kan din konverteringsrate altid forbedres, og konverteringsoptimering er dermed en vedvarende og kontinuerlig proces.

Der er heller ikke et entydigt svar på, hvor høj din konverteringsrate som minimum bør være, da det varierer meget fra branche til branche. En god tommelfingerregel er dog, at en konverteringsrate et sted mellem 1-3 % er meget standard. Driver du meget trafik til dit website, men ligger på en relativ lav konverteringsrate på 1-2 % er der god grund til at have fokus på konverteringsraten, da du allerede har trafikken til at løfte den i vejret. Har du derimod en højere konverteringsrate på 3-5%, bør du måske nærmere skrue på marketingbudgettet og arbejde med at drive endnu mere relevant trafik til dit website eller webshop.

Hvis du spørger os, skal du aldrig nøjes med ”tilfredsstillende”. Lige meget hvordan du vender og drejer det, kan din konverteringsrate altid forbedres, og konverteringsoptimering er dermed en vedvarende og kontinuerlig proces.

Der er heller ikke et entydigt svar på, hvor høj din konverteringsrate som minimum bør være, da det varierer meget fra branche til branche. En god tommelfingerregel er dog, at en konverteringsrate et sted mellem 1-3 % er meget standard.
Driver du meget trafik til dit website, men ligger på en relativ lav konverteringsrate på 1-2 % er der god grund til at have fokus på konverteringsraten, da du allerede har trafikken til at løfte den i vejret. Har du derimod en højere konverteringsrate på 3-5%, bør du måske nærmere skrue på marketingbudgettet og arbejde med at drive endnu mere relevant trafik til dit website eller webshop.

 

Sådan foregår konverteringsoptimering i praksis

Et forløb – skitseret i en ultra kort version – kunne se således ud:

1) Analysér

Hvor falder de besøgende fra? Og hvorfor? Her opstilles hypoteser

2) Optimér

Design/udvikling af landingspages, herunder grafiske, visuelle og CTA-elementer, overordnet/ensartet udtryk, tone of voice osv.

3) A/B splittest

Løbende tests af designændringer for at sikre, at de rent faktisk virker!
Når vi, som webbureau, hjælper en kunde, er det altid vigtigt for os at fokusere på kundens bundlinje. Det handler i grove træk om at skabe den mest optimale brugeroplevelse, så besøgende kan blive til kunder. Der er selvfølgelig ikke et entydigt svar på, hvordan det skal gøres for lige præcis din virksomhed, men der er en række elementer at tage udgangspunkt i, for at få den samlede oplevelse til at gå op i en højere enhed.
Problempunkter på dit site kan være alt fra hastigheden til selve webdesignet.

10 smarte tips til konverteringsoptimering

Sådan optimerer du dit website og skaber flere konverteringer

1) Landingpage

Når en besøgende lander på dit website, tager det millisekunder at danne førstehåndsindtrykket, hvad end det er positivt eller negativt. Det foregår typisk uden, at den besøgende overhovedet er klar over, at det sker eller hvorfor. Netop derfor er din landingpage også en meget central del af din konverteringsoptimering. Når vi snakker landingpage, tænker man typisk på forsiden først, men husk nu, at de besøgende højst sandsynligt ikke altid tilgår dit site via din forside. Derfor er det vigtigt at tænke på hver eneste side, som en besøgende kan tilgå som den aller første, som en landingpage.

Det kan f.eks. være en underside, du har sat op som landingsside via Google Adwords eller en landingsside, der kommer frem via en organisk søgning på Google eller en deling via sociale medier. Sørg for at landingssiderne har et enkelt og ensartet udtryk, og gør det tydeligt hvad det handler om. Her er det vigtigt at have i mente, hvor/hvad den besøgende ”kommer fra”.

Hvis ikke den besøgende føler, at han/hun lander på noget, der er en fortsættelse af det, der skabte den første interesse, er han/hun hurtigt videre. Sørg også for at siden at overskuelig at navigere i, så f.eks. menu, indkøbskurv og kontaktoplysninger fremstår let overskueligt, de steder det forventes. Og husk så altid, at dine landingssider indeholde call-to-action.

2) Responsive design

Flere og flere handler fra deres smartphones og tablets, og derfor er det hamrende vigtigt, at dit website er mobilvenligt og virker på alle skærmstørrelser og devices. Sørg også for at teste webdesignet i forskellige browsere.

3) USP’er (Unique Selling Propositions)

Du har få sekunder til at skabe tillid hos den besøgende, og indikere hvorfor de skal vælge dig frem for dine konkurrenter. Derfor kan de være en god idé at fremhæve vigtige USP’er på en let og overskuelig måde. Klassiske eksempler kunne være: ”Sikker betaling”, ”Hurtig levering”, ”Gratis fragt”, ”9,8 på Trustpilot”, ”Anbefalet af X”, ”Testet af X” osv.

4) Maksimum 4 klik til produkt

Sørg for, at dine produkter er lettilgængelige. Det betyder helt konkret, at uanset hvor de besøgende befinder sig på din webshop, skal de ikke bruge mange klik for at komme frem til produkterne. Det gælder altså ikke kun fra forsiden, men også fra dine undersider. Det skal samtidig være let at navigere tilbage til forsiden eller blot komme et niveau højere op fra en underside.

5) Fremhæv vigtige knapper

Den vigtigste knap på en webshop er typisk ”læg i kurv”. På andre typer websites kunne det f.eks. være ”kontakt” eller en bestillingsside til indhentning af tilbud eller lignende. Tager vi udgangspunkt i ”læg i kurv”-knappen, kan den fremhæves med en farve og/eller et tydeligt symbol. Særligt farven på de primære call-to-actions er rigtig vigtigt indenfor konverteringsoptimering. Sørg altid for at knapper er synlige, men naturlige, så det ikke virker overgjort. De skal stadig fremstå som en del af det samlede udtryk på siden.

6) Mulighed for sortering/filtrering

Har du mange produkter under en enkelt kategori, er det en rigtig god idé at opsætte filtre, således dine besøgende kan sortere efter relevante kriterier. Husk, at gøre noget ud af at finde frem til de helt rette filtre for lige netop din shop. Hvad der virker på en anden shop, er ikke nødvendigvis det samme på din. Det er ikke nødvendigvis antallet af filtre der er afgørende, men at du har valgt de rigtige. Ved at gøre det lettere for dine besøgende at finde det, de leder efter, og det der er relevant for netop dem, forbedres den generelle brugeroplevelse på din webshop betydeligt.

7) Hvem er du?

Det er vigtigt, at de besøgende kan finde frem til mere info om, hvem du og din virksomhed er. Det skal ikke nødvendigvis være det første de ser, men det skal være let at finde frem til, hvis behovet opstår, så der kan skabes troværdighed, gennemsigtighed og tryghed. Fortæl, hvem der er bag skærmen, vis gerne billeder og gør det let at komme i kontakt med dig/jer, hvis der opstår spørgsmål undervejs i processen. Det kan både være skriftlig og telefonisk kontakt.

8) Tekstindhold

Sammen med de grafiske elementer, er tekstindholdet på dit site helt afgørende for, om de besøgende konverterer. Det gælder både teksten på selve sitet og teksten i søgemaskinerne. Teksterne skal være lette at læse og være skrevet til målgruppen.

Det skal være let at afkode tekstens fokus. Skal du skrive en tekst, hvor du er nødt til at anvende fagsprog, som ikke nødvendigvis forstås af alle i målgruppen, er det vigtigt at få uddybet, hvad betegnelsen betyder for modtageren. Det kunne f.eks. være en besøgende, der skal købe bundmaling til en båd – den kan være både blød eller hård. Men hvad kan de 2 forskellige typer, og hvad skal kunden så vælge til hvilken slags båd? Knyt gerne råd og vejledning til produkttekster, men pas på ikke at gøre det alt for subjektivt. Det skal fremstå troværdigt, så du ikke virker til at du kun er ude på at fremhæve dig selv og dine produkter frem for konkurrenterne, men derimod er der for at hjælpe kunden til det rette valg for lige præcis dem.

9) Optimér indkøbskurven

Det er vigtigt, at din indkøbskurv er let overskuelig, men samtidig fyldestgørende. Indkøbskurven er sidste step inden et køb gennemføres, og også et sted hvor der kan ske et stort frafald. Flere kunder bruger kurven til prissammenligninger med andre webshops, og også til at sammenligne prisen på produkter internt på siden.

Derfor skal den være let at navigere – og ikke mindst redigere – i. Det skal fremgå tydeligt hvilke produkter, der er lagt i kurven – med produktbillede, navn, størrelse og lagerstatus. Kan den besøgende også let se leveringstid, leveringsomkostninger og betalingsformer, er det et kæmpe plus. Det giver et overblik over den samlede ordre på ét enkelt skærmbillede.

Det er vigtigt, at produkterne bliver i kurven, selvom der shoppes rundt på flere forskellige webshops samtidig. Det må ikke ske, at en kunde på vej til køb, skal til at smide alle de samme varer i kurven én gang til. Når kunden er færdig med sine sammenligninger og er klar til at sammensætte sin endelige ordre, er det vigtigt, at det er let at redigere i indkøbskurven, herunder både tilføje, fjerne, ændre størrelse, farve osv.

10) Købsflow og kontooprettelse

Når en kunde er på vej til køb, er det alfa omega, at købsflowet foregår let og gnidningsløst. Sørg for, at der ikke er links væk fra siden, der forstyrrer købsflowet, men lad være med at fjerne al navigation, da kunden jo stadig kan komme i tanke om ændringer til ordren, helt indtil den er gennemført – og faktisk også efter gennemført ordre.

Sker det, at den besøgende navigerer ud af købsflowet, er det vigtigt at din webshop husker de oplysninger, der allerede er indtastet, så de stadig fremstår udfyldt, når kunden kommer tilbage til samme niveau i købsflowet igen. Skab en logisk rækkefølge, og gør det tydeligt, hvilke felter der skal udfyldes. Bliver alle felter alligevel ikke udfyldt, så ”tag kunden i hånden” ved at påpege præcis de steder, der mangler at blive udfyldt.

En anden vigtig ting er, at vi ikke anbefaler at gøre det til et krav at oprette en konto / et login ved køb. Det kan laves som et tilvalg, hvis kunden efterfølgende ønsker at tilgå ”min side” for at få overblik over tidligere ordrer, ordrestatus m.m., men det skal også være muligt at gennemføre et køb uden. Ellers risikerer du at miste kunder – alene på denne baggrund.

Som kort nævnt ovenfor, er det også vigtigt, at kunden kan finde ud af, hvad han/hun skal gøre, hvis de kom til at lave en fej i deres ordre – efter den er afgivet. Gør det let for dem at komme i kontakt med dig efterfølgende, så de ikke føler sig ’ladt i stikken’. Det er vigtigt, du holder dem i hånden hele vejen, også til modtagelse af varer og evt. efterfølgende bytte, reklamation eller lignende. Det øger sandsynligheden for, at de kommer tilbage og bliver en loyal kunde.

 

Konverteringsoptimering er en løbende process

Konverteringsoptimering er altså en kontinuerlig, men samtidig utroligt spændende, proces, og dette var blot 10 tips til, hvordan du kan øge din konverteringsrate. Der er mange andre vinkler, så det er vigtigt du ser konverteringsoptimeringen an med et åbent sind hver eneste gang. Lad være med blot at antage, at det du kom frem til sidste gang, også er gældende nu.
Onlinetendenserne skifter hurtigt, og dine besøgende kan være en svær størrelse. Acceptér at du kommer frem til nye og meget forskelligartede konklusioner og tilpas hele tiden dit site, så du ikke mister momentum. Her vil jeg blot lige minde om – igen – at splittest er et fantastisk værktøj, når du har analyseret de besøgendes adfærd og går videre til optimering. Se konverteringsoptimeringen som en helt fantastisk mulighed for at lære dine besøgende og kunder bedre at kende.